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前段時間，有銀行下架一批信用卡產品，這本來是發卡銀行再正常不過的產品調整，但在當前信用卡行業遭遇寒冬時期，也引發了一部分媒體的特別關注。在接受采訪時，闡述了自己多年前提出的觀點和看法。

根據2022年監管《通知》要求，發卡銀行大幅降低睡眠卡比例，信用卡規模持續六個季度下降，從2022年第三季度的8.07億張降到2024年第一季度末的7.6億張，減少了4000多萬張信用卡，各銀行的2023年報披露數據中規模也出現普降。

由于受到經濟、政策，以及市場等諸多因素的影響，信用卡靠增量發展的階段已經基本上結束，轉向存量經營已是大勢所趨，這兩年多家銀行不僅在大力剔除庫存睡卡，與此同時，各類信用卡權益或被大幅削減，或抬高門檻高不可攀，曾經被市場追捧的多款“神卡”風光不再。

最近，多家銀行官宣部分產品下架，在銀行內部就是正常的產品調整，但是由于這兩年有一定市場影響的產品上線少了，信用卡市場也比往年的熱度降低，這就讓產品集中下架之事顯得有些突出，加之市場環境整體趨冷，因而被媒體各種解讀。

信用卡產品通常分為三大類：標準卡、主題卡和聯名卡，還有認同卡也都劃入聯名卡產品中。標準卡作為標準產品不會有下架情況，但是會根據發展狀況進行卡面和基本權益有所調整；主題卡是在某些消費領域，如有車一族、運動一族等，銀行根據用戶這些特定消費為之設計的產品，并配以相應權益的信用卡產品。通常這類產品沒有特定品牌合作方，只有權益服務提供商。

聯名卡是發卡銀行出于為用戶提供金融服務之外權益的定位，與社會中某些產品或服務品牌企業合作，為聯名卡用戶提供特定優惠或獎勵權益，諸如購物折扣、積分獎勵、會員會籍等。

多年來銀行發行了大量的聯名卡產品，也是信用卡產品細分的一種方式，是信用卡業務中重要的產品和服務手段。主要發卡銀行、機構都將這類卡作為重點，它是以消費者需求為導向，為其帶來特定或個性化的服務，使消費者有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

信用卡市場經過二十多年高速發展，產品主題也是豐富多彩，據《中國銀行卡產業發展報告2023》顯示，2022年信用卡總計發行1430多款，品種涉及了航空、商旅、購物、汽車、文化、體育、生活、娛樂等幾十大類品種，滿足了持卡人多樣化消費需求的提升。

然而，雖然產品種類雖然不少，其中聯名卡占比也很高，但是這些產品在市場中有影響力的卻寥寥無幾，絕大多數產品逃不過“發卡時熱鬧，發卡后落寞”的命運。多年來對聯名卡產品進行的跟蹤和分析來看，其中存在的問題很多，這些產品在策劃時就已經先天不足，主要是產品忽視市場和用戶需求。雖然聯名卡有細分市場的功能，但是不考慮市場和用戶需求的過度細分也是這一問題的主要根源。

聯名卡依賴于發卡銀行與產品權益資源方合作和運營，然而產品推向市場后卻發現與市場預期相差甚遠，因此成功案例并不多，這也反映產品沒有從市場的角度精準定位客群，以及根據用戶需求來制定營銷策略。有的產品除了卡面帶有企業LOGO或者產品主題圖案外，在權益和功能上，幾乎體現不出產品為持卡用戶帶來什么權益，發行一段時間后難以產生良好效果，無法產生雪球效應，這類產品也就漸漸被打入冷宮，一段時間后不得不下架。

有一家美國品牌的商超，在競爭激烈的臺灣地區發行聯名卡達到270多萬張，在前一期十年合作協議到期時，還引發島內多家銀行爭奪續約資質大戰，接手一方通過一年多時間用戶轉換，盡管規模恢復到與前家不相上下，但是也顯現出“光環褪去”的狀況。而該商超在大陸發行的銀行聯名卡經過五年的運營，在上月底已經退市。同一家商超聯名卡在陸臺兩地不同境遇，也看到國內信用卡市場競爭的慘烈程度。

盡管該案例不具有代表性，還要考慮到陸臺兩地市場各自不同差異的因素，但是對于同一家企業的聯名卡發展情況的相悖發展，也確實是一個值得思考的案例。目前做得比較好的聯名卡主要是一些航空公司、商旅酒店類的產品，也是由于其自身會員系統的成熟，會員管理體系也更加完善所致，而聯名卡只是一種外延服務，并非其業務重心。

如今，聯名卡不像以前受到市場的青睞，也與消費者使用信用卡受消費場景影響有一定關系。聯名卡本身是為用戶帶來具有市場細分作用的個性化消費權益的產品，但是信用卡消費受到消費場景化的影響越來大，有的產品加入了權益自選功能，可以配合在不同場景中消費使用并得到一些優惠，而為了一個特定消費領域辦一張信用卡，其意義和作用變得不再明顯。

從目前信用卡市場所面臨的清理睡眠卡的舉措中，下架這些低效甚至無效聯名卡產品同樣也可以看做是清理睡眠卡的組成部分。發卡銀行可以集中精力，在這場行業調整中將有限資源落實在有生命力的產品輕裝上陣，讓經營更有效率，以積極的態度迎接這場行業大變局。

因此主題/聯名卡在現時大量下架，不應該僅僅看到發卡銀行在“做減法”，還應該透過表面現象，看到背后信用卡業務正在經歷的這場變革所帶來的深度。

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