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信用卡

從釣魚“打窩”調(diào)整信用卡經(jīng)營思維

老董聊卡2024/10/29426返回列表

熟悉釣魚的人應(yīng)該都知道，“打窩”是釣魚必備的技能，釣者到河邊會向水里撒入窩料。當(dāng)然，“打窩”是為了把魚吸引過來進(jìn)而咬鉤，如果餌料不足以吸引到魚進(jìn)“窩”的話，則釣魚的結(jié)果可想而知。

開篇提到釣魚中的“打窩”，看似與信用卡毫無關(guān)聯(lián)，而本文正是想通過釣魚“打窩”這個(gè)話題來闡述信用卡產(chǎn)品應(yīng)該建立怎樣的產(chǎn)品意識。

筆者自從進(jìn)入信用卡行業(yè)中，就一直認(rèn)為信用卡業(yè)務(wù)對于銀行來說也如同釣魚，通過對產(chǎn)品權(quán)益的設(shè)計(jì)，來滿足不同消費(fèi)群體的多元化消費(fèi)需求，達(dá)到最終吸引更多用戶的目的。實(shí)際上主題/聯(lián)名信用卡就是起到吸引不同需求用戶的作用，而對于銀行來說，無論因何需求成為持卡用戶，都只是銀行經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的開始，也是目的所在。

釣魚人都懂得釣魚前“打窩”的重要性，如果把釣魚“打窩”的做法引用到信用卡業(yè)務(wù)，也是非常貼切與合適的。

近幾年在為卡中心做課程交流中提出，要想有效地解決這一問題的關(guān)鍵，還在于信用卡產(chǎn)品理念的變革。這個(gè)話題或許會引發(fā)不同的看法，雖然是一家之言，但也是通過多年來對產(chǎn)品和市場深入跟蹤和研究得出的結(jié)果——信用卡產(chǎn)品理念已經(jīng)在一定程度上束縛了信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

筆者早在十多年前就撰文提出信用卡產(chǎn)品要關(guān)注消費(fèi)者的變化做到與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)用戶多元化消費(fèi)需求，在市場趨于飽和之后，產(chǎn)品就會成為影響信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要原因。這種觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)很難被理解和接受，在當(dāng)下進(jìn)入信用卡存量經(jīng)營的背景下，由產(chǎn)品所反映出來的問題卻是極為明顯的。

目前信用卡絕大部分產(chǎn)品都沒有太多亮點(diǎn)，除了卡面不同外，權(quán)益上顯示出極強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，而且還保持著“點(diǎn)”型思維，即一款產(chǎn)品除通用權(quán)益外，只附加單一權(quán)益，這表明產(chǎn)品思維仍然停留在“我發(fā)什么你用什么”意識中，沒有從用戶對信用卡的態(tài)度變化中及時(shí)調(diào)整。

信用卡進(jìn)入存量經(jīng)營階段，出于最大限度降低經(jīng)營成本的考慮，除了一些定位高價(jià)值客群的收取年費(fèi)的產(chǎn)品外，絕大部分產(chǎn)品的權(quán)益都不同程度地減少或縮水，這對于很多對權(quán)益敏感的用戶不可避免有所流失。

這就要求發(fā)卡銀行有所取舍，在不能高額投入權(quán)益的前提下，勢必要舍棄一部分對“權(quán)益”極為敏感的用戶，同時(shí)更要注重對權(quán)益不敏感的存量用戶的經(jīng)營，一方面“權(quán)益”是信用卡活躍的基礎(chǔ)，另一方面?zhèn)戎赜谌粘Ｉ钪芯W(wǎng)購、外賣、公交、繳費(fèi)等高頻消費(fèi)場景的搭建，形成行之有效的用戶粘性。

前幾年為某城商行策劃一款“嗦粉”主題信用卡產(chǎn)品時(shí)，是以嗦粉消費(fèi)為主體，在吸引喜愛消費(fèi)螺獅粉的客群主動辦卡和用卡的同時(shí)，考慮到這一主題消費(fèi)還可以帶動其它潛在消費(fèi)，為此還為該卡設(shè)計(jì)了圍繞主題消費(fèi)相關(guān)的在出行、休閑、娛樂等方面的權(quán)益，形成一個(gè)針對該卡目標(biāo)客群在日常休閑生活方面構(gòu)建起來的多元消費(fèi)場景生態(tài)圈，從幾個(gè)角度圍繞主題權(quán)益帶動用戶辦卡和用卡。

在為卡中心講課的時(shí)候，提及這款螺獅粉主題信用卡設(shè)計(jì)思路時(shí)講到，如果沒有配合多項(xiàng)消費(fèi)場景的權(quán)益的話，容易讓用戶產(chǎn)生“吃粉還要辦卡？”或“辦卡只能吃粉？”單一權(quán)益的感覺，隨著用戶的辦卡和用卡行為變得愈加理性，這種因單一消費(fèi)權(quán)益而辦信用卡的吸引力不會太強(qiáng)烈。

一些中小規(guī)模的發(fā)卡銀行在業(yè)務(wù)交流中，很容易陷在以高額權(quán)益思維做產(chǎn)品的“怪圈”中，而高權(quán)益又意味著高成本難以投入，因此就形成了一個(gè)死循環(huán)。面對今天信用卡業(yè)務(wù)“發(fā)卡難”、“經(jīng)營難”的諸多問題，有的銀行在信用卡業(yè)務(wù)上已經(jīng)不得已選擇“躺平”，了解個(gè)中緣由之后也不免讓人唏噓感嘆。

當(dāng)前信用卡交易金額下降主要受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響。在社會消費(fèi)品零售分項(xiàng)種類中多項(xiàng)消費(fèi)品下跌明顯，特別是一些非生活必需的高檔消費(fèi)品，而代表民生消費(fèi)的糧油食品、體育娛樂、中西藥品等種類沒有受到影響，繼續(xù)保持較高增長速度，八月份同比分別增長了10.1%、3.2%、4.3%。

由此可見，社會消費(fèi)品零售總額的漲跌，對信用卡交易規(guī)模的增長是有一定間接聯(lián)系。但也應(yīng)該可以看到，大眾的民生類消費(fèi)受到外界經(jīng)濟(jì)因素的影響較小，屬于日常生活消費(fèi)，具有較強(qiáng)的剛性需求。信用卡應(yīng)該重視這種消費(fèi)需求，及時(shí)調(diào)整信用卡權(quán)益向民生類消費(fèi)傾斜，一方面增加信用卡的活躍度，另一方面提升用戶粘性。

信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營需要投入營銷成本，?包括吸引用戶的禮品、有競爭力的權(quán)益等，但是并非投入越多效果就一定會好，在縮減權(quán)益降本的同時(shí)，更要考慮建立以細(xì)分產(chǎn)品達(dá)到精準(zhǔn)獲取高價(jià)值用戶并實(shí)現(xiàn)增效的目的。從前述所提嗦粉產(chǎn)品的策劃思路來看，就是如同釣魚“打窩”一樣，投入不一定很大，但是使用不同的餌料，選準(zhǔn)不同品種的魚群吸引到釣魚區(qū)域內(nèi)，再下釣鉤才有可能獲得較好的效果。

之前發(fā)表的關(guān)于臺灣國泰世華CUBE信用卡在經(jīng)營中較為成功的案例，就是一個(gè)較為典型的“面”型產(chǎn)品，通過多個(gè)權(quán)益包的多元組合和自由選擇，為持卡用戶搭建了一個(gè)豐富的權(quán)益場景。這些權(quán)益包單獨(dú)來看并沒有很特別亮點(diǎn)，但是這種“組合&選擇”模式贏得當(dāng)今用戶對信用卡權(quán)益追求極簡的心理，因此在競爭如此激烈的島內(nèi)信用卡市場中，這款產(chǎn)品通過三年經(jīng)營成為單一發(fā)卡量最大的產(chǎn)品，目前發(fā)卡量達(dá)到600萬張，取得市場的成功。

多年來在研究信用卡產(chǎn)品問題時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能融入用戶生活軌跡才有活性。諸如婚慶主題、母嬰主題、兒童教育主題、留學(xué)主題等產(chǎn)品，縱向連成一條家庭為主題的、可觸及生活不同階段各類消費(fèi)特征“線”型產(chǎn)品。

而橫向每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)豐富的生態(tài)圈，婚慶消費(fèi)可以涉及到婚紗攝影、婚慶婚宴、化妝美容等消費(fèi)領(lǐng)域，還觸及到裝修、家電、旅游等諸多領(lǐng)域，某行前些年發(fā)行過一款婚慶主題卡，但權(quán)益僅有一個(gè)辦卡送價(jià)值520元“大禮包”，與婚慶相關(guān)的消費(fèi)場景完全沒有。這樣的產(chǎn)品很難對用戶產(chǎn)生吸引力。

將產(chǎn)品作為抓手，根據(jù)目標(biāo)客群的消費(fèi)行為、特征，樹立產(chǎn)品的“線”型，甚至是“面”型思維模式，通過為產(chǎn)品賦予更多的消費(fèi)權(quán)益，從用戶不同的消費(fèi)需求階段為用戶提供相應(yīng)的權(quán)益，通過產(chǎn)品的升級換代，既可以實(shí)現(xiàn)獲客的目標(biāo)，更可以將用戶盡可能挽留，延長用戶的生命周期，在向存量經(jīng)營階段轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。