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信用卡重塑：摒棄規模沖動，調優結構度寒冬

回望2023年以來，全球經濟的巨輪在復蘇之路上緩緩前行，抬頭遠望前方，暗流還在涌動；中國經濟也邁入“波浪式發展、曲折式前進”的新階段。

作為拉動經濟的基礎性馬車，溫和震蕩成為消費市場的主基調。在此之下，與消費相伴而生的信用卡行業更是感受著切膚之痛。站在“擴張規模”與“深耕存量”兩大發展路徑的十字路口，各家信用卡正作出新的選擇。

01、行業總量持續收縮

近日，人行公布了2023年二季度末支付體系運行總體情況，其中傳遞出的數據描述了信用卡行業形勢的不容樂觀。數據顯示，二季度末，全國信用卡在用數量再度環比下降，降幅達0.59%。同時，連續下降的還有信貸余額，二季度末信用卡應償貸款8.55萬億元，環比下降0.17%。

各家銀行中報的信用卡數據更是透出陣陣涼意：信貸余額縮水、不良增加、卡量放緩……從多家累計發卡來看，今年6月末的發卡量均較去年同期縮減。在交易額方面，披露中報數據的各家銀行信用卡交易額都出現不同程度下降。

總量的收縮、規模的頹勢，曾不斷引發行業外人士的驚呼與詬病，甚至一度演變成了不良攻擊，然而全行業已無暇顧及這些。畢竟消費規模底座的松動帶來的是經營難度的增加，盈利能力的變弱。實際上，不少銀行的信用卡業務已經觸及盈虧平衡線，甚至出現虧損的苗頭。

在過去的一年中，行業參與者在討論如何在存量時代取得競爭優勢。目前看來，這場競爭不僅僅是取得優勢，更是一場生存之戰。宏觀經濟持續疲弱、消費市場繼續不振，整個行業或許正在走向洗牌和重塑的冬天。

02、規模？還是存量？

信用卡規模增長速度放緩，甚至開始縮量。不管是內外交困之下的刻意為之，亦或是春江水暖鴨先知的先知先覺，還是覆巢之下安有完卵的無言結果，似乎都昭示著以規模致勝的高速發展時代已經完結。

然而總有例外，在密集披露的銀行上半年年報中，也有些銀行的信用卡業務仍在追逐著規模，信用卡發卡量同比增幅在7%以上。

這或許是行業危機下的勇敢嘗試：繼續擴張規模，以在一切好轉之時擁有更加龐大的客群，謀求彎道超車中的華麗轉身。不能否認，劍走偏鋒包含著“以奇勝”的經營哲理，但這是有前提的，那就是風險的達摩克利斯之劍愿意等那么久。部分股份銀行的今年6月末信用卡貸款不良率陡然升高，個別已經超過了4%。

一邊是規模增長乏力甚至負增長，一邊是資產質量的高度承壓。深耕存量還是擴張規模，成為了兩條截然不同的路。

公開信息顯示，行業環境劇變，廣發信用卡于無形中建立了新的生存策略。摒棄“速度沖動”和“規模情節”，適應穩速發展常態的廣發信用卡從2021年就開始主動調整客群結構、資產結構、區域策略和經營模式，以抵御外部風險的變化，度過寒冬，謀求新階段的“結構致勝”。

03、自上而下的調優結構

“結構”一詞的釋義為，組成整體的各部分搭配和安排。在信用卡行業中，客群、消費、風險等要素組成信用卡整體經營的結構。客群是結構基礎，消費影響著貸款規模，是帶來利潤的動能；風險則決定資產質量，影響結構的穩定性。

從增量轉向存量，從規模致勝轉向精細化運營，客群、消費和風險三者有著截然不同的平衡邏輯。

對銀行來說，在新增發卡動輒小千萬張乃至上千萬張的增量時代，居民消費市場也處在上行周期，信貸余額和交易額長期維持著高增長。盈利能力與資產質量的隱憂，被規模掩蓋了，速度也遮蔽了結構問題。存量時代，“結構”則顯得尤為重要。“調優結構”亦是廣發銀行所屬的中國人壽集團在年初定下的全年工作思路之一。“持續深化供給側結構性改革，在新興領域形成牢固競爭優勢，加快培育面向未來的增長新動力。”

首當其沖是客群結構。存量時代，經營上絕不是停止獲客，而是經營維護現有高價值客戶同時，引進新的優質客戶，擠出高風險客戶。廣發信用卡將之總結為，“穩大眾白領、抓年輕群體，挖商旅客群，拓中高端領域”。在客群結構調優的頂層設計之下，粗放式的傳統獲客模式已不再適用，前端營銷必須要跟上頂層經營思路變革的腳步，根據優質客群指引，挖掘高質量場景的潛能，從源頭上為高質量存量經營引入優質的客群活水。

在這一獲客思路下，在今年上半年，廣發信用卡客群結構優化再次提速，通過升級優質客群體系化舉措，聚焦重點場景，1-6月累優質客群占比66.3%，學歷客戶占比43.9%，較年初分別增長6.4個百分點和8.0個百分點。

作為廣發信用卡布局與重點深耕的客群，自2021年廣發信用卡提出“得95者得天下”的趨勢判斷以來，“95后”客群規模在廣發信用卡用戶群占比中持續提升。年輕客群專屬的廣發有魚卡累計發行超140萬張。

年輕客群之外，車主卡、航司卡、真情卡等產品最新升級，在如用車、航司、女性消費等特定場景中，為獲取白領、商旅、中高端客群提供了吸引力。

客群結構調優的過程中，無可避免地帶來信貸余額、交易額等過往觀察增量指標的階段性收縮的陣痛。在消費方面，今年上半年，廣發信用卡達成交易總量1.14萬億元。

值得注意的是，今年上半年，廣發信用卡的超前部署餐飲、商旅、境外三大強勁復蘇的消費板塊，交易量較去年同期有了大幅增長，分別增長29%、79%、55%。線上交易占比更是進一步提升至48%。在監管新規、第三方支付交易管控等多重嚴控之下，廣發信用卡消費結構健康度在持續提升。

04、尋求帕累托最優

“帕累托最優”是一個經濟學概念，是指資源配置的理想狀態，被廣泛應用于企業經營中探討資源投入和效益收獲的“全局最優”。

信用卡與大多數行業一樣，過往十幾年的高速發展中，主要靠規模驅動利潤。當下的無節制規模擴張，顯然只能做到經營鏈條中客群規模的“局部最優”，收入、風險等將暴露問題，難以達成“全局最優”。

當下的信用卡行業需要的是平衡發展戰略，追求規模、利潤、風險的平衡。既有合理的規模增長，又能保持一定利潤，同時風險不致失控，追求長期經營目標和短期經營目標的平衡。這也是追求企業效益和社會責任的平衡。

廣發信用卡的發展眼光和思路，已經不再糾結于現階段的規模，而是著眼于經營模式的創新轉型，以及加大科技投入推進業務全流程的數字化，從而構建具有科技力量的穩健底座，尋求遠期的“帕累托最優”。

近年來的行業調整期，廣發信用卡率先在業內推進大私域層面互聯互通，依托科技自我變革探索新的經營模式。2021年下半年，廣發信用卡提出基于企業微信的戰略支點，啟動私域經營賽道。2022年線上互聯互通平臺戰略，加速推進了私域渠道的功能打通。私域經營創新不但變革了觸達客戶的方式，也改變了經營管理的模式。截至6月末，線上全平臺活躍數超2900萬，累計企業微信添加量1000萬。

在科技層面，廣發信用卡數智化轉型步伐還在加快，以“千人千面”為代表的數字化策略不斷驅動整體經營的精細化。圍繞生命周期、消費偏好、用卡周期和產品選擇等維度，廣發信用卡構建了客戶價值模型，基于智能中臺為千萬級客群提供差異化和精細化的服務。通過沉淀數據分析，廣發信用卡將服務能力進行原子化的拆解，然后根據客戶個性化需求組合搭配，實現服務從“千篇一律”到“千人千面”的轉型。這種精細化的管理策略擯棄了追求短期利益的一次性打法，追求與客戶建立全面而長期的聯系，從而確保長期的利潤來源。

規模的穩速發展、利潤的持續產生并不能保證結構的穩定，還需要有風險防控的配合。復雜多變的外部環境中，風險層面如果沒有足夠的敏銳，風險成本很容易就會吃掉利潤。廣發信用卡將堅守底線思維作為經營發展的根基，根據經濟形勢及業務方向，把前瞻性風險管理理念和預判性風控措施貫穿在風險控制全流程中。截止今年6月末，廣發信用卡的累計不良率保持在1.60%，這一成績遠優于行業同期的平均水平。

05、蟄伏，等待一聲驚雷

就信用卡行業現狀而言，如果說這是從未經歷過的寒冬，相信沒有人再會質疑這一結論。

但也不必完全悲觀。當前世界經濟放緩同時，也正處于下一輪技術爆發的孕育期。當下需要蟄伏在黎明前的黑暗中度過寒冬。

在寒冬里的各種探索，肯定還會迎來寒流沖擊。以廣發信用卡為代表的深耕存量的銀行們一系列數據展現出存量發展的強大韌性。這對行業來說也許是一個啟示：主動摒棄規模沖動和速度情結，以質量為先，儲備優質客群，建設科技底座，從容轉向“重質輔量”。

這或許是一場持久戰，但拐點也就在不遠處。沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。等到驚蟄的那一天，一聲驚雷之后，蟄伏已久的信用卡老玩家們也將有新的輝煌。

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