最近招行調整“M+ ”會員體系，市場關注度很高，但是誤讀卻很多，同時很多解讀也都流于表面。
作為十幾年的從業者，實在有點看不下去。
今天就借招行這個案例，來說一說銀行客戶經營的兩條靈魂法則，希望對你有啟發。
展開之前，我們要先從銀行會員體系的兩個核心關鍵詞說起。
一、
銀行會員體系的核心就兩個字：定價。
定價取決于兩大要素：從客戶這里獲得的收入，以及獲取客戶和經營客戶所要付出的成本。
這里可以得到一個極簡的公式：
（1）會員定價=收入-成本
給客戶什么等級，就意味著需要配套給予這個等級對應的權益和服務，對銀行來說，這是成本。
銀行分配給客戶的成本，受兩個關鍵因素制約：
首要因素，是從客戶身上可獲取的收入。這個“收入”，既包括當前已發生的收入，也包括未來即將發生的收入。
比如，這個客戶資產達到30萬元才能達標成為會員，銀行一年可以從這個客戶身上賺1萬塊錢，財務同意的預算是給這個客戶500塊錢。
這時，如果一個客戶資產只有20萬，但預計在未來一年內將進階到持倉30萬元以上，那么一年后可以從這個客戶身上賺1萬塊錢。這時，通過營銷手段激勵，給一個100元的紅包就可以帶動客戶資產跨越30萬門檻，那么就可以把這項激勵固化到會員體系上——
新增一個資產20萬的等級，對應的權益預算是100元。
這時，公式可以進一步完善：
（2）會員定價=（當期收入+預期收入）-成本
當然，現實中的計算模型和考慮因素要比這個復雜得多。這里只是用來說明經營邏輯，一切從簡。
其次，是風險，要看這個客戶是通過表內業務進來的，還是表外業務進來的。
先說表內業務。例如，一個高風險等級的信貸客戶，可以有觸達時的“鉤子”營銷激勵，但一定不需要一套持續經營的會員體系，因為銀行所內給到客戶的獎勵，都已經體現在“鉤子”上，以及這個客戶所能獲得的授信額度和利率定價上了。
因為客戶風險帶來的不確定性，決定了銀行不可能給這類客戶確定的經營和服務，所以這時會員體系便會顯得多余，反倒是通過定期不定期的營銷活動來炒熱場子、給予用戶權益激勵是一種比較高效的模式。
二、
再說表外業務。對銀行來說，就是各種金融產品代銷，公募、私募、理財、信托、保險等等。因為表外業務不占用銀行的資本金，基本可以認為是無資產風險業務，但不是無風險。
根據我在某互聯網大廠的經驗來看，跟各種羊毛黨的斗法常常是非常刺激的，有時就是一邊盯著數據大盤，一邊跟算法和風險同學做攻防。此外，客戶使用權益后撤單、對交易或服務不滿意有客訴，都屬于客戶經營風險的范疇，必須納入到考量中來。
當然，這類風險是可以通過大數法則和算法模型控制的，比較確定。所以表外業務中，客戶的激勵落到會員權益體系中的難度就會低很多，往往只需要看客戶的資產規模就可以了，資產規模可以很容易地跟銷售返點和服務費掛鉤，也是比較確定的。
這也是為什么包括招行在內的各家銀行，以及螞蟻、京東金融這樣的互聯網公司，在設定會員體系時，都會將客戶的會員等級，跟資產規模深度綁定的原因。
這次招行“M+會員體系”調整，去掉了“活躍度”指標，只看“資產值”，內在的邏輯，正在于此。撇去了泡沫，更加回歸銀行會員體系經營的本質。
當然，最后不能忽視的是客戶經營成本，包括獲客、轉化、活躍、進階、召回全流程上的投入，道是無的讀者中大部分互聯網從業人員，這一套東西都很熟悉，我過往也說過不少，今天就不贅述了。
這時，公式可以再次完善：
（3）會員定價=（當期收入+預期收入）-（風險成本+客戶經營成本）
當然，在實際的客戶經營過程中，會員定價其實是有“一明一暗”兩條線的：
暗線，就是根據公式（3）來操作，完整考慮收入和成本的各項因素，但操作起來難度是非常大的，因為變量太多，很多要素還沒法標準化，于是就有了更加粗糙但卻有效的方法：
（4）會員定價≈（當期收入+預期收入）
也就是說，就根據客戶的資產規模來分配客戶等級，對應的等級享受相應的權益和服務。
明線，說的就是這個意思，于是，招行“M+會員體系”就可以把每個等級對應的資產金額和權益，全部明碼標價展示出來。
但也不是說“暗線”就完全沒用了。
在內部的業務規劃討論中，在具體的營銷活動中，以及在業務和風險制定規則的過程中，甚至是在跟研發討論實現方案時，用戶在會員體系中的位置，都是一個很重要的評估標準。
換句話說，會員體系提供了一套統一的語言，業務流程中的每個節點、每個角色，都可以用同樣的語言和標準來溝通，經營效率就高了很多。
正如一位業內人士所說——
一位業內人士向21世紀經濟記者表示，在大財富管理中存在諸多待解難題，包括總行和分支行、業務和風險、對公和零售之間，以及零售的信貸和財富板塊、大眾客群和財私客群之間的分化。“如果能利用一套體系、一種語言來做客戶經營，其實是性價比極高的。會員體系就是非常典型的例子。”
《21世紀經濟報道》
發現沒，這個報道中的業內人士表述，跟我的觀點是不是很像？
豈止是像，簡直是一模一樣。
對，我就是那位“業內人士”，肯定觀點一致嘛。
當時受限于時間，沒法展開說，今天掰開揉碎，也算大致把底層邏輯捋了一遍。
三、
阿里在建設88VIP會員體系時，曾有過一個表述，很多人都忽略了，我卻認為這句話非常精妙，因為它點出了會員體系建設的靈魂——“在紛繁復雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領風尚的人”。
在這里，所謂的“最大公約數”，指的就是統一的會員體系。
不同的業務有不同的營收模型和價值評估標準，如果一個客戶既在財富業務持倉50萬，又是信用卡的高價值客戶，該怎么經營？
同一個業務，比如都是大財富業務，客戶作為會員可定期領取會員權益，那么在其他的營銷活動中，這些客戶是該享受同等的獎勵，還是有額外專屬獎勵？
再來，一個客戶，如果當前持倉只有5萬，但歷史上ta曾經是高等級會員（或者說曾經資產規模100萬），那分行一線在經營個客戶的時候，是應該把ta當成大眾客群來經營，還是當作財富客戶來經營？
……
這種問題，在真實的業務經營中還有很多，而且往往沒有絕對的對錯，溝通和協調往往還要花費大量的時間成本。
這時，如果各方有一套統一的語言和標準，溝通的效率和效果就會高很多。
因為會員體系是確定的，因為它跟著資產規模走；可以在會員體系上定規則，那么規則也就是確定的。各家銀行可以根據自己的經營重點確定規則，那么上面那些問題解決起來就會容易很多：
比如那個持倉50萬的客戶，會員權益可以每個月定期領，信用卡權益在活動中領，如有需要還可以加碼額外多得，獲得身份加成；
比如會員參加活動，要么就干脆不納入活動準入人群中，避免多頭花錢，要么就可以參加活動，并且可以獲得專屬皮膚、專屬頁面，也還可以權益加碼。怎么定，要看這是什么性質的活動，是拉活躍還是提升AUM；
比如當前持倉只有5萬的歷史高價值客戶，那么就要當做流失會員來處理，作為高潛客戶重點經營，提供專屬福利做好召回和提升。
也許不同的銀行，規則會有不同，但起碼各方，有了共同對話的平臺。
以上，是會員體系在銀行端的基本邏輯。
四、
在客戶端，銀行會員體系的核心是另外兩個字：激勵。
我估計你看到這句話可能有點懵，別急，我們做一個完形填空你就明白了：
激勵=（銀行）為了激發（客戶）的（某種行為）而提供的獎勵。
這次招行會員體系調整，將M2這一檔要求的5千元、M3要求的1萬元，統一為1千元，就是非常典型的例子。
為啥這么調？
有人說在招行開戶就需要預存1000元。
可問題是，為啥要求客戶預存1000元，而不是500元或是2000元？
這是因為從歷史數據來看，日均1000元以上的客戶才是銀行的有效客戶，真實、可經營、可提升。
招行一度以支行千元戶達到3萬戶作為網點客群經營的及格線，也就是說，達到這個水平，網點可以不虧錢，且獎金還能發得出去。
其實這條規律，在線上經營的時候也成立。
客戶持倉達到千元后，交叉持有不同品類產品和AUM規模增長都會出現拐點。
所以，銀行在經營大眾客群時，往往都會識別出這部分客群并重點經營，不管是營銷活動，還是運營流程，都會設定一定的權益激勵，引導更多客戶更快達到千元的門檻。
這次招行的調整，我理解只是將日常的經營動作，固化和沉淀到了會員體系中而已，并不是什么新東西。
可惜市面上大多數人的關注點，都放在了“激勵”這個偏于表層的點上，去研究各種金額和分檔的變化，卻忽略了更加底層的核心邏輯，比如定價，比如最大公約數。
說到這里，你還記得我在上面引用的阿里88VIP那句話嗎？
“在紛繁復雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領風尚的人”。這句話中，“尋找那群最能引領風尚的人”，其實是有具體含義的。
根據公開的信息顯示，2022年露營類產品大賣，而88VIP的客戶，購買露營產品的時間，領先了客戶大盤一年左右。
其實同樣的事情，也發生在財富管理領域。
在品類布局上，高凈值客戶和財富客戶對某些賽道產品的買入，往往也會領先于用戶大盤半年以上的時間。同時，買入、賣出的操作，往往也會有超前的動作。
這對于銀行客戶的經營，其實是很有價值的。
通過會員體系引入這部分高價值客群，再通過經營和服務這部分客群，帶動產品和權益體系前瞻性布局，進而逐步擴散到全客群經營。相比過往單一地依賴投研對市場的判斷，這種結合客戶經營視角的業務布局，能實現更低的成本和更高的命中率。
所以在這里，我們稍微改一個詞，就能點出銀行客戶經營的另一條重要法則：銀行的會員體系，是在紛繁復雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領方向的人。
五、
寫到這里，本篇就要結束了，最后再回顧一下銀行客戶經營的兩條靈魂法則：
法則一：銀行會員體系經營的方向，在平臺端的核心是定價，在客戶端的核心是激勵。
法則二：銀行會員體系經營的本質，在紛繁復雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領方向的人。
掌握了這兩條法則后，你再回過頭來看看，招行這次的改革、以及它在會員體系經營的思路，對“尾部整合，中部做細，高端做精”這句話，一定會有不一樣的感受。
祝好運！
免責聲明：本文、圖片均轉載網絡，版權歸原作者所有，如有侵權請聯系刪除。
致力于分享最及時的金融行業資訊
企業信息共享互動平臺
Copyright ?2019-2023 華道數據股份有限公司. 蘇ICP備2021032548號-1 ALL RIGHTS RESERVED
