2022年7月，銀保監會、人民銀行印發《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》，信用卡業務面向高質量發展的步伐加快，客戶經營成為行業關注焦點。近日，金融數字化發展聯盟聯合銀聯數據、榮數信息共同發布《增量開拓與存量挖潛——信用卡客戶經營專題報告》，該報告通過定量調研、專家訪談等方式，從客戶生命周期的視角出發，聚焦信用卡申請與激活、客戶價值挖掘、睡眠戶促動與流失客戶召回等環節，直擊持卡人的痛點與訴求，助力銀行提升信用卡業務發展質效。
非一線城市空間有待挖掘，開卡禮平均價值198元，不想去網點激活為主要痛點
本次研究將近半年內有過信用卡申請經歷的客戶視為新戶。結果顯示，新戶中，超半數年齡處于25-34歲之間，35-44歲客戶占比超三成，整體女性客戶占比約六成。從城市線級來看，一線和新一線城市的新戶合計占比71.6%，這表明，非一線城市，特別是三線及以下城市，可能是未來信用卡行業增量的重要陣地。
80%的信用卡新戶認為，營銷活動是申請信用卡時的首要考慮因素，進一步追問后發現，息費合理、用卡安全和卡片主題是驅動用戶做出申請決策的重要因素。
在被問及“您認為目前市面上開卡禮平均價值是多少”時，整體受訪者的平均值為198元，新戶的平均值高于整體，為203元；與此同時，受訪者所能接受的最低開卡禮價值的平均值為135元，新戶則為140元，這反映出信用卡行業競爭加劇，銀行獲客成本提升。此外，在基于場景的獲客營銷中，當辦理信用卡可享受的優惠金額低于消費總額的30%時，約八成客戶辦理信用卡的意愿較弱。
在開卡禮的具體形式上，虛擬類禮品較實物類更具吸引力，其中電商購物卡、汽車出行禮券等最受歡迎。此外，線下購物付款、電商平臺付款、商場、企業團辦、餐廳等場景和渠道營銷效果較好，用戶的申請意愿相對較高。
在激活環節，新戶對于各方面因素的關注度、敏感度顯著高于整體用戶，這表明持卡人對于用卡體驗、服務水平的要求越來越高。“不想去網點激活”是降低激活意愿的首要因素，而視頻面簽的應用能夠顯著改善這一痛點。
尾隨營銷顯著提升用卡意愿，大額立減更受歡迎，單筆大額消費時分期意愿顯著
在用卡習慣的培養方面，六成客戶表示，當信用卡優惠覆蓋到網購電商場景時，能夠顯著提高用卡意愿，其次是直播類網站和外賣平臺。超九成持卡人目前綁定了支付寶、微信或云閃付，超過23%的三線及以下城市用戶愿意通過多多支付使用信用卡，高出其他線級城市近10個百分點，其綁定抖音支付的比例也高于新一線城市和二線城市情況。
在營銷觸達形式上，在消費提醒中加入優惠信息的尾隨營銷形式能夠提升近80%用戶的用卡意愿；在活動形式方面，“隨機立減”和“滿額立減”最受歡迎，其次是“電商平臺支付立減，如京東等”和“積分”；在優惠策略方面，44%的受訪者偏愛“有條件的一次性大額滿減”，從年齡維度看，18-24歲客群對“支付立減”更感興趣。
從消費者為信用卡業務貢獻收入的行為來看，使用過分期服務的客戶占比最多，約占全部受訪者的40%，其次是增值服務（如還款券包、保險、零售業務聯動服務等），占比約35%，同時33%的用戶有過最低還款額還款的經歷。
32%的受訪者表示，在單筆大額消費時會產生分期意愿。這表明當客戶有大額消費時，實時進行分期營銷的效果優于出賬單時再進行營銷。
當客戶的賬單金額在5000-8000元之間時，有分期還款傾向的受訪者比例最高，約為20%。與之比例相近的是賬單金額在3000-5000元之間（18%）。
近年來陸續有銀行推出信用卡會員體系，在持卡人體驗方面，“太多重復權益”（29.8%）和“權益質量不高”（29.8%）是最大的痛點，緊隨其后是“經常會遺忘或過期，也沒有提醒”（27.7%）。中年、持有較高等級卡產品、擁有多張信用卡的持卡人更熱衷參與會員活動。線上購物消費類權益最得人心，女性體檢、女性特定疾病重疾險、HPV疫苗預約、癌癥早篩等健康權益也愈加受到歡迎。
積分是信用卡的基本功能，在使用中，59%的受訪者青睞“交易時積分抵扣全部或部分現金”，其次是通過商城兌換實物禮品（54%）和兌換代金券 （41%）。兌換品類方面，54%的客戶偏愛線上代金券（如微信立減金、話費、視頻會員等），46%的客戶偏愛線下消費代金券（如加油券、咖啡券、知名連鎖餐廳通兌券等），美食/休閑零食位列第三。
此外，近七成受訪者表示愿意額外付費購買積分權益，主要的驅動因素是有喜歡的服務或禮品。“性價比”是用戶使用積分商城時的首要考慮因素，區域性銀行的用戶還會更加關注物流服務和客服體驗。
睡眠戶促動與流失客戶召回：近三成客戶因權益或優惠問題放棄用卡，喚活成本為100-200元，超四成用戶會因高適配的優惠活動放棄銷卡
在“成為睡眠戶”的原因方面，權益適配度不強（28%）、優惠活動吸引力不足（28%）和積分兌換禮品吸引力不足（22%）位列前三。
就低活（超過60天未使用某張信用卡）客戶來說，網購電商平臺、直播類網站以及外賣平臺的優惠相對來說更能提高用卡意愿。當被問及“給予多少優惠金額、會讓您考慮重新使用這張信用卡”時，大部分受訪者的期望金額在100-200元。
此外，睡眠時長與激發重新用卡意愿的期望優惠金額正相關，540天及以上的睡眠客群，其所期望的優惠金額平均值較60-90天未用卡的客群高出25%。
在續卡環節，超四成客戶偏好通過短信發送的續卡提醒，其次是手機銀行推送（38%）和銀行官方微信公眾號（35%）。在被問及“續卡時，您期望得到什么服務”時，近50%客戶選擇了“免年費”，同時，45%的客戶表示希望能夠調整額度，42%的受訪者希望調整權益。
在銷卡方面，“卡太多，不易管理”是主動銷卡的首要原因（37%），其次是“信用額度低”（30%）、“其他卡使用功能更強大”(26%）、“其他卡優惠更多”（26%）。
03 信用卡客戶經營建議
極致服務體驗，創新產品權益設計，深耕營銷策略部署
線上線下聯動，全面開拓增量空間。國家統計局數據顯示，我國三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人，但本次調研顯示，近半年內申請信用卡的客戶主要集中在經濟發達的（新）一線城市，下沉市場信用卡市場潛在空間巨大。銀行可加強線上線下聯動，實現潛在客群的高效觸達。
加強激活、靈活分期、續卡等關鍵時點促動與服務。銀行可以進一步強化金融科技的運用，如在審批通過后及時進行開卡禮品等信息推送，提升客戶激活意愿；針對單筆大額消費加強靈活分期引導，完善分期業務辦理渠道和流程，從而提升業務收入；把握續卡機會點，提供更加靈活的續卡服務，提升客戶忠誠度等。
做好遠程面簽技術儲備，線上發卡解決激活痛點。《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》明確提出將通過試點等方式探索線上信用卡業務等創新模式，銀行應積極爭取試點資格，盡快做好遠程面簽相關技術儲備，實現場景端的即時發卡。
創新產品與權益設計，打造卡片“硬實力”。調研結果顯示，營銷活動對驅動新戶辦理信用卡作用凸顯，但是真正讓用戶決定申辦卡片的關鍵因素是利息合理性、用卡安全性和卡片主題豐富性，優惠活動并不能100%喚醒低活用戶，如13%的低活用戶表示僅想享受本次優惠、不會繼續用卡。而在銷卡原因方面，排名前三的原因依次是卡片過多、額度低和其他卡功能更強大。銀行還需在卡產品的研發上投入更多的精力。
洞察醫療健康、美妝、親子等新需求，優化權益使用體驗。權益適配度不強、優惠活動吸引力不足是導致客戶沉睡的重要原因。銀行需注重權益價值，善于洞察消費者新需求，如醫療健康、美妝、親子等，整合相關合作方資源，為持卡人提供差異化的服務，同時持續優化權益領取與使用流程，提升持卡人用卡體驗。
發揮平臺產品優勢，提升增值服務等非利息收入貢獻。一是提升發卡量，進行交易促動，做好場景建設，提升回傭收入；二是打造多層次的產品體系，以年費為門檻篩選目標客戶，提供超額權益服務；三是創新增值服務產品與運營思路，發揮平臺產品特性，可推出積分加速、會員權益、保險服務等付費產品。
使用尾隨營銷、刷卡金等新形式，提升用卡意愿。銀行需把握營銷時機，當客戶有大額消費時，實時進行分期產品的活動宣傳，通過短信或官方微信公眾號給客戶發送交易提醒時，附帶近期主推的熱門活動和入口鏈接。此外，流程簡潔、優惠直接的刷卡金類抵現活動也較受持卡人歡迎。
盤活積分資源，特色會員體系助力分層經營。一方面盡可能打通積分使用場景，豐富活動形式，如在網購、外賣等場景中實現無感積分抵現等；另一方面需做好系統支持以及相關基礎服務，如客服、物流等。信用卡會員體系運營中，建議適當簡化低等級的權益兌換門檻，同時提供適配度更高的個性化權益。
保護消費者權益，減少干擾式營銷等行為。調研發現，平均每月2至3次的電話營銷會大幅降低客戶對銀行的好感度。銀行在信用卡業務開展過程中，要做好信息披露同時暢通客服渠道，在營銷策略制定過程中充分評估用戶體驗，提升客訴問題的處理效率與智能預警能力等。
報告全文下載鏈接：增量開拓與存量挖潛——信用卡客戶經營專題報告
https://www.fddnet.cn/wendang/xykkhjy.pdf
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